La communication digitale des marques de luxe

La stratégie de communication des marques de luxe est avant tout une stratégie d’image, on peut le voir le plus souvent dans leurs publicités qui sont assez minimalistes, ou même inexistantes suivant le canal. Beaucoup de marques de luxe, les grandes maisons ne communiquent même pas, pour plusieurs raison. Pour celles qui communiquent, le schéma est souvent le même, le produit seul est montré afin de mettre en avant la perfection de ce dernier. Evidemment cela varie en fonction de la marque et du positionnement, mais de manière générale, les marques souhaitent donner au public une image de leur produits à ancrer dans l’esprit de leurs clients, en plus de se démarquer et de se différencier de la concurrence.

L’objectif de communication

De manière générale, la communication des marques de luxe est composée de 3 éléments :

• L’image de marque mais aussi le rêve
• La qualité du produit
• La qualité de service en ce qui concerne certaines marques

Les marques de luxe communiquent par la presse, le sponsoring, l’évènementiel ou le digital de plus en plus.

Quelques chiffres :

• • Une requête sur deux liée au luxe est réalisée via un mobile.
  • 6 ventes dur 10 dans le luxe sont influencées par le digital.
  • 9 des 10 marques françaises de luxe les plus connues sont sur Instagram.
  • 6 % du trafic web de ces marques proviennent des réseaux sociaux.

Le luxe sur les réseaux sociaux, la bonne prise de parole au bon endroit

Le but des marques sur les réseaux est avant tout de vendre du rêve, de ce fait, certaines ne préfèrent créer leur propre média, ou plateforme de diffusion plutôt que de paraitre sur les plate-formes traditionnelles. Grace à cela les marques ont une maitrise totale de ce qui est diffusé, et ainsi de l’image qu’elles veulent véhiculer auprès de grand public. Par exemple Sephora avait crée en 2017 « The Beauty board » qui permettait de laisser un espace d’expression à ses consommateurs, qui aujourd’hui aiment prendre la parole et avoir aussi un rôle de prescripteurs. Les réseaux sociaux eux été un grand défi pour les grandes maisons du luxe car ce n’est pas leur habitude de se retrouver dans ce genre de situation, la communication digitale reposait auparavant sur les égéries et non les communautés.

Aujourd’hui la prise de parole se fait de niveau égal à égal entre les marques et leurs consommateurs, le luxe ne fait plus exception avec cette manière de fonctionner. Les grandes marques qui étaient, de base, assez réfractaires aux prises de positions doivent bousculer leurs habitudes. L’important pour ces marques est de prendre la parole au bon moment, de savoir saisir l’occasion et par dessus tout de privilégier la qualité que la quantité, d’où l’importance de ne pas se tromper lors de la publication.

L’âge d’or du storytelling et de la vidéo

Pour les consommateurs, le luxe aujourd’hui est plus une histoire de d’expérience que de possession, ce qui explique pourquoi les marques de luxe ne peuvent pas faire l’impasse sur les réseaux sociaux, car ils sont les miroirs de la valorisation d’une expérience. Après, il est certain que ces marques ne communiquent pas de la même manière que les marques « lambda »,  elles se doivent de se distinguer par leur savoir faire et doivent valoriser leur histoire. C’est pour cela que sur les réseaux sociaux, leur but n’est pas le buzz à tout prix, ils mettront plutôt en avant un storytelling singulier qui mettra en avant leurs super productions.

Les vidéos des marques de luxe sur Instagram génèrent un engagement encore limité, pour toutes les marques le constat est le même, mais la tendance est cependant en train de s’inverser, la vidéo est en train de devenir la vedette des autres plateformes.

En 2017, Louis Vuitton a présenté sa montre Tambour Horizon, une montre connectée et a réussi à tirer son épingle du jeu en générant plus de 10 millions de vues. Aujourd’hui ou Youtube est un des médias les plus utilisés dans le monde tous les jours, le potentiel de ce format est toujours sous-estimé par les grandes marques.

Faire parler les bons influenceurs

Les marques de luxe se doivent de choisir un influenceur qui correspondent à leur positionnement pour les représenter sur les réseaux sociaux. Pour les marques sur les réseaux sociaux, la visibilité s’acquière grâce aux partages et aux commentaires, comme pour tout le monde, mais l’esprit que veulent conserver les marques de luxe, assez élitiste et privé, est il en adéquation avec les algorithmes de Youtube ? Pas vraiment le choix… Le risque de perdre les millenials était trop fort, il s’agit la de leur future cible, les marques ont été dans l’obligation de s’y confronter.

Un dialogue distancié

Contrairement au positionnement des marques classiques, le luxe est un secteur à part aussi quand il s’agit de dialoguer avec les fans. Les marques traditionnelles s’empressent généralement de répondre le plus rapidement possible aux utilisateurs dans le soucis d’apporter un service client toujours plus performant. Les marques sont du coup bien souvent silencieuses quand aux questions qui leur sont posées publiquement, Chanel par exemple qui ne répond pas aux questions directes. L’inaccessible est un choix et un pilier de la stratégie marketing de ces marques, car cela peut même devenir un frein pour le les ventes de ces marques. Les réseaux sociaux sont donc alors utilisés plus comme vitrines pour la marque dans une stratégie omnicanale.

Ceux qui répondent généralement essayent d’apporter quelque chose de nouveau ou d’original dans leur réponse, même si celles ci restent quand même assez rares. Aston Martin essaye de garder un ton humoristique dans leurs réponses généralement, et c’est la manière de répondre la plus souvent utilisée par les marques dans ces circonstances…

Snapchat = avenir du luxe ?

Nous avons parlé de Facebook, de Youtube et d’Instagram mais est ce que l’avenir de la communication ne serait pas sur Snapchat ? Si les marques de luxe ont longtemps boudé les réseaux sociaux traditionnels avant de franchir le cap pour leurs communications, ce n’est pas forcément vrai pour Snapchat. Beaucoup de marques ont tout de suite compris le potentiel de ce réseau aux photos et vidéos éphémères qui est encore en train de grandir sur le marché et qui est surtout très prisé des jeunes, voire des très jeunes. Et justement, ce sont eux les futurs consommateurs des marques de luxe, autant essayer de les fasciner dès le plus jeune âge.

La encore la communication est différentes, ce média est utilisé par les marques pour montrer les backstages, la nature éphémère du contenu confère aux marques de luxe une grande liberté. En tout cas la communication sur les réseaux sociaux n’a pas fini d’évoluer et d’avancer… A suivre.