Le DOOH (Digital out of home)

Si vous suivez les tendances du digital, vous avez surement entendu parler du digital out of home, il semblerait que ce soit une des tendances marketing les plus importante à suivre dans les prochaines années. Il s’agit d’un très bon moyen de capter l’attention des personnes, même plus accrocs à leurs portables ou les moins réceptifs aux messages publicitaires de manière générale.

Le DOOH, C’est quoi ?

Cette technique rappelle de bonnes vieilles stratégies marketing qui ont auparavant bien fonctionné. Cela s’assimile d’ailleurs pas mal aux posters que l’on peut voir placardés un peu partout dans les villes ou bien les panneaux d’affichages que l’on voit dans les lieux publics. La seule vraie différence, et qui n’est pas des moindres, c’est que le support est digital. Tout d’abord pour des raisons de praticité, le digital permet une flexibilité accrue par rapport au papier, il permet des interaction avec les passants ou d’avoir recours à des images dynamiques. De plus, le fait que les images soient changeantes rapidement, il capte d’avantage l’attention des passants et maximise le potentiel pour mener à une action.

Pourquoi maintenant ?

Tout d’abord car, au vu de la technologie qu’il faut pour le faire marcher, cela n’était pas possible auparavant. Le développement technologique à permit une flexibilité et des possibilités multiples, les écrans sont maintenant très efficaces et la digitalisation des espaces public à prit une ampleur jusqu’alors jamais atteinte. Le grand nombre de panneaux numériques permet aux annonceurs logiquement de bénéficier d’un coût moindre.

De plus, grâce aux prouesses générées par la géolocalisation, et la connaissance approfondie des clients ou prospects potentiels, un ciblage plus précis est possible ce qui est une aubaine pour les marques qui touchent de manière plus précise leurs cibles. De nombreuses campagnes de pub à succès ont pu bénéficier d’un impact jusqu’alors inégalé dans certains pays. La DOOH a permit de générer beaucoup plus d’engagement grâce à la contextualisation des publicités mais aussi aux interactivités générées. Effectivement, beaucoup de ces panneaux sont équipés de capteurs et/ou de caméras qui leur permettent de s’adapter à l’audience présente, on parle d’avantage de publicité adaptative. Les messages s’adaptent à la cible ou au contexte présent, mais aussi en intégrant des éléments interactifs qui sont sur le panneau ou accessibles grâce à un smartphone. La publicité dynamique sur l’écran est à même de créer un lien durable avec sa clientèle cible.

Le marché français et son potentiel

Effectivement, toutes les villes ne sont pas encore prêtes à passer le cap, c’est évident. Mais progressivement elles y viendront c’est une autre certitude, les grandes villes en priorité bien entendu. D’ailleurs en 2017, le DOOH était le média qui à eu les recettes publicitaires avec la plus grosse hausse de l’année. La publicité extérieure est en pleine expansion en France tout comme à l’international.

16,1 % de croissance sur le marché français en 2017 sur l’ensemble des recettes publicitaires. On parle d’un montant estimé à 125 milliards d’euros, ce qui fait de ce secteur le média avec la plus forte croissance devant internet (12 %) et la télévision (1%). Au cour de l’année 2019, on estime que ces revenus pourraient atteindre 78% et représenter 223 milliards d’euros d’investissement.

DOOH vs affichage classique

Les deux ont des avantages et des défauts c’est certain, de manière générale, l’affichage est inscrit dans le quotidien des français, ce qui n’est pas encore totalement le cas du digital. C’est peut être le seul avantage de l’affichage traditionnel d’ailleurs. Effectivement, car le DOOH s’avère être plus rapide et moins cher que son ancêtre.

Vraiment plus rapide ? Contrairement à l’affichage ou il faut prévoir parfois plusieurs mois à l’avance, le DOOH permet d’afficher une publicité n’importe ou en seulement 24h.

Vraiment moins cher ?  Le CPM (coût pour mille impressions) est compris entre 30 et 40 € de plus pour le DOOH, certes il n’y a pas de coûts d’impression, mais il y a des coûts de création à rajouter, la technologie est quand même un peu plus complexe c’est sur.

Ce qui reste sur c’est que la part de marché du DOOH est en hausse et que chaque année il prend un peu plus d’espace dans notre quotidien.

Quelques chiffres

Ils sont maintenant intégrés aux paysages urbains, il y en a dans les rues, sur les autoroutes, dans les stations essence… mais aussi en intérieur, dans les hôtels, les centres commerciaux, les salles de sport… on répertorie pas moins de 40 000 de ces panneaux un peu partout en France et qui redessinent notre quotidien nos paysages. Ces panneaux sont placés de sorte à ce que les consommateurs français puissent les voir leurs trajets quotidiens, et dans les lieux publics, des endroits ou ils sont d’avantage réceptifs qu’à leurs domiciles.

Ces panneaux sont présents un peu partout dans différents formats afin de s’adapter aux différents publics, il existe 5 contextes de diffusions :

• Les espaces publics
• Les lieux de santé
• Les transports
• Les lieux de loisirs
• Le retail

• On estime que 41 % des consommateurs son plus réceptifs dans les espaces publics qu’a leurs domiciles.
• 85 % des personnes concernées estiment que cela attise la curiosité et crée l’attention.
• 85 % des consommateurs pensent que cela donne une meilleure image à la marque.
• De même, 78 % estiment que cela facilite la mémorisation.

Les retours sont même positifs et donnent espoirs dans l’avenir de cette technologie, 90 % considèrent que les contenus diffusés sont modernes et innovants.

Le DOOH dans le futur

Certaines avancées permettent dès à présent d’aller plus loin dans l’interactivité, pousser la contextualisation encore plus loin pour la mettre au profit du marketing. Les technologies comme la reconnaissance faciale permettent parfois d’adapter les contenus publicitaires en fonction de l’âge, du sexe, et même d’aller plus loin parfois, en s’adaptant aux émotions et l’engagement de la cible. Ces panneaux sont souvent connectés à internent et permettent donc d’aller encore plus loin en combinant avec les réseaux sociaux par exemple, de plus, cela permet de prolonger l’expérience utilisateur, toujours avec pour objectif de maximiser l’engagement bien sur.

L’affichage dynamique peut aussi souvent s’adapter au contexte, pouvant aller de la météo au contexte, au nombres de personnes présentes à un moment donné devant l’écran… Les possibilités semblent infinies et bien sur c’est un grand espace ou beaucoup de choses sont encore à découvrir.