Donner à chaque client la sensation d’être unique, que tous les produits achetés, que chaque promotion reçue a été spécialement faite pour lui… Ce sont les futurs enjeux de la personnalisation pour les entreprises. C’est à la fois un enjeu relationnel, et de performance des ventes : le but est de permettre aux consommateurs de s’approprier les produits achetés de la façon la plus personnelle possible. La marque montre également à ce dernier l’importance qu’il a pour elle et sa compréhension de ses besoins.
Cet enjeu est lié à la data, essentielle à toute marque à l’avenir. Ce sont les données socio-démographiques et comportementales, ainsi que leurs interprétations qui permettent aux marques de créer un produit unique qui correspondra aux attentes de chacun.
Mon mode de consommation me définit
Que ce soit pour les parfums, les produits d’alimentation généraux, les voitures… Tout est adaptable aux besoins des consommateurs. De la gravure des initiales sur des vêtements, du choix de la taille, de la forme, de la couleur d’un produit, toutes les marques s’y mettent et dans tous les secteurs : Disney, Coca Cola, Nutella…
Les marques utilisent leurs plateformes en ligne afin de permettre à leurs clients de personnaliser certains produits, c’est devenu un véritable service supplémentaire. Les consommateurs peuvent, à travers cet offre, affirmer leur personnalité et cela tisse un lien, un certain attachement émotionnel à la marque. Certaines marques veulent coller parfaitement aux besoins des consommateurs, comme la marque Eponyma qui fabrique des crèmes sur mesure qui prennent en compte la peau mais aussi le stress, les goûts, le lieu de vie… Ces opérations peuvent être permanentes ou ponctuelles : pour un évènement particulier (l’été, la période de Noel ou bien de la future gamme de printemps).
Les exemples sont innombrables, par exemple la marque Mood.eh propose d’ajuster les vêtements en fonction de sa morphologie ou de ses goûts. Le pouvoir de la personnalisation va permet de transformer un simple produit (une bouteille de Coca Cola ou un pot de Nutella) en un objet unique que l’on peut s’offrir ou même utiliser en cadeau en y apposant le prénom de la personne concernée.
Le levier d’achat incontournable ?
La grande distribution fait face à la nécessité de se démarquer des produits des enseignes de distributeurs, une des solutions est de miser sur le coté émotionnel pour fidéliser et séduire. Ils cherchent donc à trouver des axes effectifs intimes entre la marque et le consommateur, grâce à cela il est plus simple d’inciter un consommateur à payer plus pour un produit.
Un bon exemple d’entreprises qui utilise la personnalisation est Coca Cola. Coca Cola a misé sur la personnalisation des cannettes et des bouteilles en y notant 150 des noms les plus connus en France. Les moyens investis ont été cinq fois plus élevés que pour les Jeux Olympiques de Londres en 2012. En revanche cette opération à été un franc succès et a amené beaucoup de trafic dans les magasins ainsi qu’une hausse des ventes partout dans le pays. Grâce à la personnalisation, les clients sont prêts à payer plus cher pour leur produit. Ferrero et M&M’s ont suivi cette tendance en proposant des phrases à apposer sur leurs produits, et, là aussi, le succès était au rendez vous.
Les opportunités du ciblage
Le ciblage permet une approche plus segmentée au niveau des offres et des contenus, avec Facebook Ads par exemple, il est possible de pousser un message contextualisé sans même que la personne ait à suivre la page de l’annonceur.
L’objectif principal est de coller au plus près des attentes des clients et de rentrer dans leurs vies au meilleur moment. Ensuite grâce à un système d’automation, le client recevra automatiquement un email lors de certains évènements de l’année : pour lui souhaiter son anniversaire par exemple en lui proposant un code promo pour cette occasion. L’enseigne Picard est même allée plus loin en proposant des recettes par mail aux clients en fonction de ce qu’ils ont achetés dans le magasin.
Aujourd’hui la personnalisation dans les entreprises va encore plus loin, il existe une nouvelle solution qui sera bientôt disponible et qui est développée par Accenture, elle est appelée le « catalogue personnel ». Les clients pourront se créer un avatar en rentrant leurs mensurations ainsi que leurs photos, suite à cela ils recevront une newsletter totalement personnalisée qui leur proposera différentes offres de combinaisons vestimentaires directement sur leur avatar. La solution pourra même se décliner par la suite en format papier, personnalisé et envoyé au domicile des clients. A l’avenir, la personnalisation des entreprises sera certainement encore plus poussée, que ce soit dans le message, dans le produit ou même le service client, l’objectif ultime étant à la fois de satisfaire le client et de rester compétitif.
Internet pousse à l’hyper-personnalisation
Depuis l’essor d’internet, le marketing one-to-one est la stratégie vers laquelle les e-commerçants se tournent. À l’inverse des médias traditionnels comme les journaux, la radio ou la TV, internet permet l’hyper-personnalisation des produits, c’est l’outil d’individualisation ultime. On remarque que la majorité des consommateurs d’aujourd’hui veulent passer par différentes plateformes afin de passer commande auprès d’un commerçant défini, ils sont même 40 % à trouver cette étape primordiale. L’avantage est également du coté des marqueteurs car la personnalisation des produits se base sur une stratégie multicanal grâce à la géolocalisation et les bases de donnée. S’il multiplie les réseaux de communication et de distribution, l’e-commerçant peut arriver à se démarquer de ses concurrents et à donner une vraie valeur ajoutée à sa marque et à ses produits.
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